Klient Ceptra s.r.o

Termín júl 2011 - marec 2012

Komplexná komunikačná stratégia témy pupočníková krv, príprava veľkého portálu www.pupocnikovakrv.sk spojená s unikátnym online krstom.

Východisko    

Spúšťačom prípravy komunikačnej kampane bola krízová situácia, v ktorej sa téma pupočníkovej krvi nachádzala. Stačil jeden mediálny výstup s negatívnym stanoviskom lekára a pred nami bola dlhá cesta vyvracania mýtov a formulovania stanovísk na základe relevantných zdrojov.                                                             

Zadanie

Naším hlavným cieľom bolo zvrátiť narastajúce citlivé až negatívne vnímanie témy pupočníkovej krvi. Tiež sme chceli vzdelávať verejnosť (odbornú i laickú) – vysvetľovať sporné miesta, priblížiť fakty a objektívne informácie, sprostredkovať nové výsledky vo výskumoch, ponúknuť stanoviská nezávislých odborníkov z rôznych oblastí, pripraviť argumenty pre tendenčne zameraných odborníkov. Dôležitým prvkom bolo aj vzdelávanie novinárov, pripraviť účinnú argumentáciu, aby o téme písali vyvážene a otvoriť diskusiu na základe faktov a objektívnych informácií so zapojením odborníkov. Logickým vyplynutím zo všetkých cieľov bolo zvýšiť počet pozitívnych, resp. objektívnych výstupov o pupočníkovej krvi.

Realizácia

Našou cieľovou skupinou je stredná až vyššia trieda, ktorá sa zaujíma o fakty, záleží jej na zdraví svojom ako aj svojich blízkych, pre svoje rozhodnutie hľadá relevantné  argumenty a konfrontuje ich. Podľa priebežných výskumov a zistení klienta (koncom roka 2011) sa výraznou skupinou, ktorá začala vstupovať do rozhodovacieho procesu, stali partneri (manželia). Zosilnela aj skupina, ktorá predstavuje širší okruh ľudí v blízkosti budúcej mamičky – rodičia, príbuzní, priatelia, známi. Preto bolo potrebné nastaviť komunikáciu tak, aby oslovila všetkých.

Zvolili sme preto stratégiu edukácie, otvorenia diskusie na základe faktov so zapojením osobností (odborných i spoločensky známych). Rovnako sme išli cestou prepojenia kalendárne relevantných tém a iných tém, ktoré môžu podporiť pupočníkovú krv a zabezpečovať téme publicitu (napr. 6. október – Deň pupočníkovej krvi, 10. výročie založenia rodinnej banky, vydanie jednotky pupočníkovej krvi z verejnej banky a iné).

Komunikáciu sme odštartovali tlačovou konferenciou o najväčších „mýtoch a faktoch“ pupočníkovej krvi ako nevyhnutná reakcia na sériu negatívnych reportáží. Na Deň pupočníkovej krvi sme zorganizovali launch unikátneho portálu www.pupocnikovakrv.sk, ktorý v zrozumiteľnej a pútavej podobe sprostredkúva odbornú tému širokej verejnosti. Rovnako jedinečne sme portál uviedli do života  – v symbolickom online krste pokrstilo portál červenou krvinkou 7 539 krstných rodičov vrátane známych osobností, čím sme dosiahli nepochybne jeden z rekordov v rámci krstu v online prostredí.

Neskôr nasledovala séria rozhovorov s lokálnymi gynekológmi v regiónoch SR, veľký rozhovor o téme v denníku SME, ďalšia tlačová konferencia  k 10. výročiu modelu rodinnej banky na Slovensku, výstupy s využitím podpory známych osobností (Marianna Ďurianová, Lenka Šoóšová, Lukáš Latinák, Marián Miezga).

Výsledky

V časovom horizonte júl 2011 – marec 2012  sme dokázali vygenerovať 65 neplatených výstupov v relevantných médiách, komunikujúcich tému pupočníkovej krvi vyvážene a zrozumiteľne. Na rozdiel od predchádzajúceho obdobia sme výskyt tendenčne a kriticky ladených výstupov dokázali znížiť na minimum, čo je dôsledkom dlhodobej a intenzívnej práce s médiami, edukácie novinárov i cieľových skupín a správne zvoleného strategického postupu.

Samotný online krst portálu www.pupocnikovakrv.sk sa počtom krstných rodičov (7 539) stal nepochybne najväčším online krstom na Slovensku a dokázal výrazne zvýšiť povedomie o téme pupočníková krv. Charitatívny rozmer krstu upevnil pozitívne vnímanie klienta v očiach cieľových skupín (za každý krstný klik červenou krvinkou, venoval komerčný partner subjektu 10 centov na budovanie verejnej banky pupočníkovej krvi). Filozofiu a koncept portálu vrátane online krstu prevzal projekt v ČR.